O ranking anual BrandZ, da consultoria Millward Brown avaliou a Apple como a marca mais valiosa do mundo em 2013, avaliado em US$ 185 bilhões, manteve o primeiro lugar com crescimento de 1% comparado ao ano anterior. No pódio ainda aparecem o Google, em segundo, e a IBM, em terceiro. Ainda que a performance da marca em Wall Street ande de lado e o CEO Tim Cook tenha de conviver com questionamentos sobre sua capacidade de inovação, o legado da Apple é indiscutível aos olhos dos consumidores.

A multinacional fundada em 1974 por Steve Wozniak e Steve Jobs, atua no mercado de tecnologia e softwares, destacou nos últimos anos por desenvolver projetos que distinguem pela inovação e simplicidade. Entre os principais produtos, destaca-se os famosos iPhones, MacBook e iPad, além do navegador Safari e os sistemas operacionais Mac OS e o iOS, são alguns exemplos.

As marcas quase sempre estão associadas ao potencial de negócios que elas são capazes de gerar. Para Bruno Garcia, editor do Mundo do Marketing, as especulações sobre marcas tratam-se de ativos intangíveis, “Seu valor (marca) está em boa parte naquilo que o mercado percebe e está disposto a pagar”. De acordo com ele, também existem métricas para mensurar o potencial de negócio ligado a um nome, um logotipo ou ainda a sua reputação.

Os fundamentos de marca caracterizam-se pelos símbolos, formas e cores, mensagens e slogan, produtos e serviços, experiências e comportamentos, posicionamento, e mudanças de dentro para fora de empresas. Além disso, exprime expectativas da empresa sobre a entrega de produtos, serviços e experiências. A marca corporativa abrange ou endossa a marca de produtos e deve ter atributos claros e diferenciados junto ao mercado.

Para entendermos a disposição e valorização desse ativo, a empresa Wolff Olins, consultora de marcas como Adidas, Unilever, Diageo, Frito Lay, Oi, e criadora do logotipo dos jogos olímpicos de Londres, considerada a marca olímpica que mais atraiu investimentos na história, aponta três modelos de arquitetura de marca.

No modelo Monolítico, a empresa utiliza a mesma marca para diferentes produtos (Ex: Bradesco Prime, Bradesco Seguros, Bradesco Câmbio, etc.). No modelo Paternidade, cada produto ou empresa tem como avalista a assinatura da marca principal (Ex: Fiat – Palio, Bravo, 500, Freemont, etc.). No modelo Independência, cada atividade, ou unidade de negócios e produtos, tem sua marca exclusiva (Ex: Unilever – Close Up, Dove, Omo, Hellmans, Doriana, etc.). Por tanto, o conhecimento é o principal ativo de uma empresa, sendo que as marcas então nas mentes e nas mãos dos funcionários.

Por Rafael Mariani