Projetada para se tornar um sistema de defesa na década de 1950, a internet se expandiu e tornou um sistema global, mas com membros restritos a universidades e laboratórios de pesquisa científica. No artigo “Amazon, Apple, Facebook e Google”, publicado pela Harvard Business School, os autores John Deighton e Leora Kornfeld analisam como a privatização a partir de 1995 resultou a internet numa explosão de inovação, em grande parte focada em quatro ações centrais de marketing que são: geração de leads, transações, compartilhamento de informação e persuasão.

Devido ao otimismo prematuro sobre o potencial da internet, houve entre 1997 a 2000 uma revolução das práticas de mercado que levou a chamada bolha da internet, sendo que em 2013, integrava as práticas de marketing. As quatro empresas administravam quatro setores do marketing na internet, sendo a propaganda online dominada pelo Google, as vendas de varejo online pela Amazon, as redes sociais pelo Facebook, enquanto a Apple estabelecia o padrão para o dispositivo de interface que eram chamados “controle remoto para a vida digital de muitas pessoas”.

Mesmo que aparentemente estas empresas atuassem em setores diferentes, elas desenvolveram estratégias similares em vender produtos em novos mercados, aumento da presença onde atuavam, criar novos produtos e aperfeiçoar produtos existentes. Uma das referências para a estratégia adotadas pelas quatro empresas pode ser associada à clássica matriz de Ansoff, criado pelo professor norte americano nascido na Rússia, Igor Ansoff, que é reconhecida por ser uma ferramenta útil para tomada de decisão sobre a penetração de mercados, desenvolvimento de produtos e diversificação.

O marketing online foi o principal fator que aproximou os limites de setores para atuação das quatro empresas como, por exemplos, o Google e Facebook que passaram a competir pelos domínios da propaganda online. O iTunes, da Apple, e o Google Play desafiando a Amazon nas vendas de conteúdos digitais. Apple e Google brigando pelo mercado de smartphones. Apple, Google e Amazon em disputa pela televisão digital. O Google em vantagens para sistemas de pagamento e, potencialmente, em atividades bancárias, mas com a Apple logo atrás.

O crescimento rápido e a extensão dos mercados de atuação dessas quatro empresas foram responsáveis por uma revolução no marketing digital. Houve contribuições para fomentar a inovação, enormes benefícios para consumidores e negócios, liberdade de expressão, além da expansão de democracias. No entanto, pela capacidade e velocidade de crescimento, podem no futuro sufocar concorrentes e alcançar cenários ainda inimagináveis.

Por Rafael Mariani